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头头是道许维:刚需类产品是教育创业主战场培训服务做不出平台

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软件介绍

  教育上市公司的断层特别大。新东方和好未来属于年百亿营收的体量,再往下就是20亿、10亿,中间差着八九十亿。

  2017年最后一天,许维写了一篇文章发到自己的公众号,总结自己做教育投资的这一年。

  目前,该文阅读量已经达到5000+。不少人留言称赞:这是目前看到的最懂教育的投资人写的文章。

  许维,复旦大学新闻系毕业,曾任阿里巴巴官方媒体《天下网商》执行主编、明道软件副总裁、优酷自频道市场总监。2016年7月,加入普华集团董事长曹国熊和财经作家吴晓波联合成立的头头是道文化产业基金,负责教育行业的投资。

  “进入一个新行业的时候,就像一个将军去指挥一场战争一样,他需要的第一件东西就是战场地图,需要派侦察兵出去侦查,然后获取第一手的战场信息。”转身做投资的许维说。

  一年半以来,许维通过不断和教育行业的人交谈,不断丰富着自己的教育行业地图。仅2017年一年时间,他便当面访谈了300多个教育项目,基本覆盖了教育行业的各个细分赛道,并投出了abc360、嗨课堂等6个项目。2018年,他要进行更加精细化的梳理,投出更多更好的项目。

  随着认知的不断加深,每个人对事物的理解会不断变化,就像许维在公众号中写道,自己在2017年年底对教育的认知就已经和上半年有很大不同。那么,目前,他对教育行业有何思考?

  我看项目会分四步。第一,市场定位,第二,产品模型,第三,团队模型,第四,财务指标。这是有顺序的,不能颠倒,市场定位一定是第一位要去考虑的。

  市场定位大概又分了五个维度,分别是地区、年龄、科目、学生水平、消费动机。每一个项目就是这五个维度的交叉点,交叉点即市场定位。一般情况下,项目创始人都不会很具体的上来跟你讲我是做什么的,而是会讲一个很大的概念。这时候我就会仔细询问,去看它的市场定位到底是什么。

  清楚市场定位之后,基本上就知道他应该选择什么产品模型了,产品模型首先会分成线上与线下,然后又可以分为大班课、小班课和一对一、录播课、人机交互等等,会对应出不同的产品模型。

  然后再看团队模型,这里面的重中之重就是创始人本人的能力模型,即他有没有某一方面的基因。比如教学基因、销售基因、营销基因。一般情况下,人的基因很难改,如果创始人没有某个基因,而是寄希望于后面通过引进高管改变它,会很困难。团队模型基本可以分成教研型、教学型、营销型、销售型、综合型、资本型等等。

  市场定位决定了产品模型,而团队模型最好和产品模型能够互相匹配。如果这个产品是一个强销售型的,那我要选择销售型创始人;如果这个事情销售没那么重要,但教学很重要,那就选教学型创始人。比如嗨课堂的创始人季忆骨子里面就有销售的基因,同时在线又是一个销售很重要的生意,所以人和事就对上了。

  我对市场定位没有特别的偏好,只要逻辑是合理的就可以。原因在于,首先教育市场很分散,一个北京的公司和一个上海的公司,大概率是竞争不着的,即使它们其他方面都一样,可能也竞争不到。所以如果体量还OK就可以考虑投资。

  其次教育的天花板比较低。我把上市公司的数据捋了一遍,发现中间的断层特别大。新东方和好未来属于年百亿营收的体量,再往下就是20亿、10亿,中间差着八九十亿,而且这两个体量的公司数量也很少。五亿体量的教育公司很多。我心里的预期就是这个项目只要能做到五亿,那就已经满意了,就有退出的希望。

  首先,一对一最适合的教学场景是学习成绩中等及以下学生的快速提分。我们可以把一对一理解成药品里面的吗啡,它的药效是很猛的。报一对一的学生一般不会报所有的科目,而且他的消费行为是断续的,分如果提上去了,他可能就不续了。所以,一对一模式最适合的场景是提分、突击、抢救。但是,少儿英语场景属于启蒙,它其实不适合用很猛的方式。

  第二,语言是需要练习的,只有1个成年老师和你单练,和有几个同龄的小伙伴跟你一起练,这个感觉是很不一样的。小伙伴之间互相练,心里上是平等的,没有心理负担。所有的线下语言教学基本上都是有语伴的,1对1语言教学基本上是线上专属的产品形式。

  所以,一对一产品模型商业化的优势在于起量快,运营难度低,但少儿人群的语言教学效果可能还需要时间去验证,对此我持一定的保留意见。

  对于小班课来说,随机班课和固定学生、固定老师的班课也不一样。随机班课的课程难度是没有差异的,因为小朋友们的水平是不一样的,如果难度有进阶,无法排课。此时,运营难度是低了,但是效果又差了。

  如果是固定老师、固定学生的班课,那么你可以一点一点往上走,因为大家的进度是一致的。但这种产品模型运营难度就高了。

  难点存在于很多方面,比如组班,如果拼不够这么多小孩,那么是开班还是不开?如果不开就会浪费一个礼拜的时间;再比如缺课怎么办,如何给个别学生补课?这个运营难度是成倍上涨的。

  从教育质量与孩子的角度来考量,肯定是固定班课的效果最好。既然如此,为什么是一对一最先在在线英语市场跑通?

  原因在于,消费者在买单的时候,并不是从一个绝对值上去做决策,而是在做对比。对比过去的线下英语培训机构,在线一对一起码是外教上课。国内能提供外教课的机构数量还是很有限的,那如果你想上外教课,就没有其他选择。

  人的需求是一直在那里,但产品会越来越好,能更精细地来满足人的需求。这是一个进化的过程,是一个消费升级的过程。小班课产品因为运营难度非常高,所以第一波浪潮被1对1抢了先机,但我认为随着小班课的难题被逐步突破,用户还是会更多选择这种更优的产品。

  教育产品做互联网平台的逻辑不太成立。最近百度传课停止更新了,正好提供了一个新的案例。

  教育行业与消费品行业不同。消费品供给量巨大,不会说我喝了这个水,你就没有了。但教育行业区分优质资源和普通资源,优质资源供给数量有限,有一个学生上了好学校,就有另一个学生上不了好学校。所以,优质资源会很强势,它不需要进什么平台,消费者自己会去找到它。

  教育产品可以分成两种类型,分别是刚需类和消费品类。在教育行业,刚需类属于主战场,这个市场是供给侧主导,谁有好的教师资源,谁就占据主导权;平台属于渠道性质,相对优质的内容与老师,属于弱势一方。

  从平台的产品逻辑来讲,一种是类淘宝的B2B2C平台,另一种是像今日头条和微信一样的去中心型平台。

  门户式平台一般会邀请名师或者工作室入驻。但流量分发掌握在平台手里,名师数量越大,非头部的IP可以分到的流量越少,渐渐的,这一波小V会觉得平台对我没有价值,然后就走了。

  头部IP对于平台来说其实是很难受的。因为头部资源就像网红一样,平台邀请他们入驻,他们是要谈条件的,说我是名师,你要多给我分点,那么平台就挣不了钱。

  总体来说,小V觉得平台没有价值,平台对他没有控制力;大V,平台又无法赚到钱,这个生意最后可能就无法形成闭环。

  如果是做成去中心化的平台,像微信、今日头条这样,就没有这个问题。但是用户会直接去微信。目前,教育公司招生最主要的渠道就是微信,微信社群里面如果直接有上课功能,用户还有什么理由去其他平台?目前,小程序是完全可以实现这个功能的,比如我们基金投资的小鹅通就可以实现微信上课的应用场景,它的教育行业客户是所有行业里最多的,比知识付费的客户还要多。

  但是,对于非刚需教育产品来说,如果产品形态不是服务而是内容,那么做平台是有可能的,比如知识付费就可以做成平台。

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