深度解读“神车”哈弗H6降价上市背后的原因

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3月16日,长城2016款哈弗H6升级版上市。但是上市会上引来关注的不是产品本身,而是哈弗H6降价了。作为国内SUV市场连续35个单月的冠军,哈弗H6的价格一直以“坚挺”著称,甚至消费者在终端都拿不到丝毫的折扣,然而此次低至8.88万元的起售价让业内唏嘘一片。

哈弗H6为什么会主动降价?作为长城的主销车型,哈弗H6降价会否伤及长城的利润体系?此外,H6降价会不会掀起2016年SUV市场的官降潮?本期盖世论衡特邀IHS汽车事业部大中华区轻型车生产预测高级分析师马雁飞、威尔森市场分析师王国瑞围绕以上热点问题展开讨论。

论衡之一:哈弗H6为何主动寻求降价?2016款入门版车型没有标配ESP,您认为这样的配置与价格能否实现长城的降价初衷?

据盖世汽车整理的长城汽车2月份产销快报,哈弗H6较去年2月的20,186辆同比暴涨63.79%,达到了33,062辆,依旧成为中国市场上最畅销的SUV车型。连续35个单月的销冠表现,奠定了哈弗H6在国内SUV市场上领头羊的地位。如此傲人的市场表现,2016款H6一经上市为何就主动降价呢?

对此,受访专家一致认为,市场竞争加剧是其降价的一大主因。

马雁飞首先指出,激烈的市场竞争也让哈弗H6产生了危机感,甚至在新车发布会上就把入门级车型的价格降到了8.88万。其还透露,未来几年,整个SUV市场将会出现较大的变化,大批车型将跳入其中参与竞争,特别是哈弗H6所处的紧凑级细分市场。此外,SUV市场整体增速及消费环境的走缓让长城汽车开始有所顾忌。“虽然这一市场的增幅仍高于整体车市平均增长水平且仍有着较快的增速,但是较之前几年的高速增长,目前的市场增幅开始出现放缓的迹象。”

其还认为,去年10份实施的小排量车购置税减免政策,对于靠一条腿走路,近乎完全依赖SUV的长城汽车而言,很难享受到这一政策福利。“购置税减免政策主要针对是轿车市场,而这一块早已不是长城的主力方向。其擅长的SUV领域,因车型设计、用途等需求导致排量较高,1.6T排量没办法成为其主力车型。”显然,政策导向小排量,长城汽车却没办法成为这项政策的主要受益方阵。“若是长城汽车主打的SUV车型还维持一个比较高的价格,势必会影响其市场份额的扩大。特别是在价格敏感的三四线城市,哈弗H6只有通过价格竞争来保持并有效的提升其市场占有率。”

王国瑞告诉,哈弗H6自2011年上市以来基本上没有大的改动,主要分为运动版和升级版。2015款升级版的主销车型是精英版,终端成交价比2016款精英版(10.18万元)稍高,值得注意的是,2015款升级版对哈弗H6的总贡献基本维持在三成左右。王国瑞分析指出,2016款H6升级版上市降价,是欲通过价格下探增加一款主打9万元左右的主销车型,很有可能就是指导价为9.48万元的新款都市版。“新款都市版通过终端优惠,成交价接近9万,新款精英版则主打10万,最终,都市版和精英版会打出一个高低错配的格局。”

据了解,2016款哈弗H6升级版新增了指导价为8.88万元的入门版超值型与2015款9.98万元的入门版车型相比,降低了足足1.1万元。有业内人士指出,新入门车型将成本并非大头且对行车安全至关重要的ESP(车身电子稳定系统)系统取消,有些不够厚道。不知道这样的配置与价格能否实现长城的降价初衷?

马雁飞坦言,入门级车型没有ESP配置很正常。“低配版对应消费者关注的重点是价格,只要价位达到其心理预期,有无ESP配置问题并不大。再者,国家并没有硬性规定ESP一定要成为消费者用车环节中的标配产品。”

王国瑞亦指出,没有配备ESP的H6入门版主要是向下吸引部分对安全方面不是特别敏感但是对价格敏感的客户。且其直接竞品,如:GS4、CS75的入门级车型也没有配置ESP。

论衡小结:连续多个月蝉联SUV销冠的“神车”主动降价,这其中不仅有内忧更有外患。一个细微的改变的就是SUV市场红利开始出现走缓的迹象。春江水“暖”头先知,近乎完全依仗SUV的长城汽车自然有所警觉。此外,越来越多的新车开始在紧凑级SUV市场发力,为了进一步扩大市场份额,降价是最直接的方式。大环境已然如此,后续长城汽车若不重拾轿车市场,一个不小心恐会成为SUV这池春水里的的“裸泳者”。

论衡之二:哈弗H6降价会否伤及长城汽车的利润来源?

刚刚过去的2015年,长城汽车总突破85万辆,销售额700多亿,纯利润80.4亿元。每台车利润大约1万元。其中,哈弗H6单车型就达37.32万辆,简单计算的账面利润大约37个亿,占到长城净利润的四成之多。试问,哈弗H6此次降价会不会伤及长城汽车的利润来源?

“哈弗H6入门版价格的进一步拉低是长城汽车的一种销售策略,其主力车型降价并不大。”马雁飞如是告诉。她指出,任何一款车型针对不同的消费群体都有多个价格区间,一般分为入门版、旗舰版、高配版等。而旗舰版会成为大部分消费者的选择的主力车型,入门版和高配版的则会弱一些。此外,哈弗H6降价短期内不一定会影响长城的整体利润来源。“哈弗H6的配套供应商基本能满足其降本的需求,长城汽车也会通过简配、替换新材料等方法在成本体系上寻求平衡。”

王国瑞同样认为,新款H6升级版入门级车型不会成为其主销车型,与都市版相比性价比并不高,8.88万元的售价很大程度上是一个营销的噱头。另外,此次降价只是占其总比重三成的升级版,运动版价格并没有下调。最后,王国瑞还指出,2011年上市的哈弗H6,在利润成本分摊已经降到比较低的程度。

论衡小结:近年来,抓住SUV市场机遇的长城汽车赚得是盆满钵满,其单车利润率在业内有目共睹。2015年长城汽车单车利润是主销轿车的一汽轿车的24倍之多。这其中,哈弗H6便是一大功臣。作为一款在市场上摸爬滚打了五年的老车型,哈弗H6在利润成本分摊已经能降到一个比较低的程度,这或许也是2016款H6升级版的入门级车型一上来就给出8.88万售价的原因。这样的价格不但抑制了竞争对手,也能为自己谋得更多的市场份额。

论衡之三:哈弗H6降价会不会拉开2016年SUV市场的官降潮?

从国内SUV市场来看,哈弗H6仍旧是市场大佬。不过,紧凑级SUV市场上新秀不断且实力不凡。如2015年新上市的宝骏560,2月份30,970辆的仅次于哈弗H6的33,062辆,成为国内SUV市场的亚军。此外,广汽传祺GS4、长安CS75及本月26日上市的吉利博越都对这一市场虎视眈眈。大佬哈弗H6主动降价,这些品牌如何应战?会不会拉开2016年SUV市场的官降潮?国内SUV市场格局又会发生什么变化?

“作为哈弗H6的直接竞争对手,3月22日上市的长安CS75很明显选择了直接性质的官降,9.28万-13.98万元的售价在配置不变的情况下把价格向下微调。”王国瑞分析指出,上市仅两年的CS75跟进降价对自身口碑伤害比较大,特别是那些在上市初期以终端指导价购买或者加价购买的消费者。

此外,王国瑞认为,大规模跟进性官降出现的可能性不大。“现在较好的SUV大多是近两三年上市的,一方面上市时间比较短,另外终端优惠幅度不是很大,自主紧凑型SUV的终端折扣率整体在4%左右。”而官降一般是上市时间较长的老款车型,在官降开始前其终端优惠已达百分之十几。“当然,不排除一些销售规模比较小但是对产商的贡献较大的二线,为了抢占市场份额在价格上面做文章。”

在马雁飞看来,SUV市场的官降潮肯定会来临。“紧凑型SUV市场的竞争激烈程度不言而喻,在同质化的当下,一款车型如果没有很好的价格体系做支撑,很难吸引消费者。” 哈弗H6价格的松动投递了一个信号,后面将会有更多的车型加入降价阵营,如紧随其后上市的长安CS7。

最后,王国瑞指出,SUV界新进“黑马”宝骏560以其极高性价比将会对H6领头羊地位带来冲击,尽管二者的定位不同。“宝骏560终端渠道优势是其他车系所不能比的,后期其1.5T车型的推出会进一步扩大消费者的选择范围。” 此外,合资品牌将加强在SUV领域推新品的力度,这一市场竞争将更加严酷。

论衡小结:H6降价在火爆的紧凑型SUV市场不吝于一颗重磅炸弹。至于大规模的价格战是否会爆发,目前还不好说。而自主紧凑级SUV市场的竞争毫无疑问将会更加激烈,各品牌想要立于不败之地,车企还需用心研发核心技术,提高产品性价比和品牌溢价能力。

盖世论衡:是盖世汽车研究院打造的一个品牌汽车评论栏目,透析汽车行业的新现象,新热点,新规律,新趋势;以行业资深专家、权威媒体人及企业高管为发声主体,多层次、多角度探讨变化中的中外汽车业。

文章来源:盖世汽车

 
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