坚持品牌之路对观致有多重要?

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孙晓东离职对于观致来说应该是再一次的打击,因为自从观致5的价格公布于众,该价格的合理性就成了千夫所指。大多数媒体认为该价格有些不切实际,没有吸取观致3的经验教训,再次脱离实际。

其 实消费者有这样的反应也在意料之内。在现阶段的国内车市,中国品牌想要定一个同合资品牌接近的价格,几乎是不可能完成的任务。而观致作为一个新生品牌,在 连年亏损的情况下居然如此执拗,仍然没有定出一个合乎中国品牌身份的售价,岂不是不自量力?因此对于观致还能生存多久似乎也成了一个街头巷尾热议的话题。

当然高定价也有意外,那就是车厂不在乎这款车的,例如一汽轿车生产的红旗品牌。多年来国人对于中国品牌汽车的整体印象几乎已经固化——低价高配。低价高配带来的好处是为中国品牌赢得了生存的空间,带来的弊端则是品牌价值的廉价化。

但 是媒体有这样的反应却非情理之中,为什么这么说?中国品牌的强大显然是我们乐于见到的一件好事,中国品牌可以在家电领域叱咤风云,中国高铁也可以在全球范 围争夺市场,那么中国汽车品牌如果能给国人长脸,岂非好事?那么观致到底行不行?使用多年的质量稳定性还需要时间来检验,但是新车的质量可靠已经在市场有 所反映。

各路媒体对于观致的口诛笔伐,那是爱之深,责之切,都不希望这个有理想,有逼格的品牌就此夭折。但是,中国品牌想要提升品牌价值,总要有第一个吃螃蟹的人。

在笔者看来,观致现在的风险确实很大,但是作为新生品牌,也存在很大的机遇。观致现在的定位就是直接PK合资品牌,品牌力的弱势不言而喻,生存压力有如泰山压顶。祸兮福之所倚,好处是起点高,避免了二次创业,不用重走吉利奇瑞等品牌之路。

品牌形象一旦确定,再要去突破,提升品牌价值,难度不亚于蜀道行!大众辉腾就是最明显的例子。辉腾的产品力有口皆碑,只因挂的是大众标,一个普通品牌车标,无奈落得停产的结局。旧的标签一旦贴到身上,想要揭下来换新装,恐非易事。

观致在面世时恐怕已经把这个问题反复思考过了。先做市场还是先做品牌,先求生存还是富贵险中求,观致选择了后者。何况对于现在的国内市场,中国品牌也不需要第二个吉利,第二个长城,我们更需要第一个观致去改变现在中国品牌所面临的品牌瓶颈。

雷克萨斯在美国上市时,面临的难度想必不亚于现在的观致。在我看来,做一个豪华品牌比做一个高端的中国品牌更有挑战性。内有本土的凯迪拉克和林肯,外有奔驰 宝马和奥迪,出身平民的雷克萨斯却要跳出优美的华尔兹,何其艰难?幸运的是丰田成功了,得益于美国年轻人更开放的消费态度,更乐于尝试新鲜事物的自由精 神。

国人和欧洲人更类似,思想更传统,更固执,所以观致在中国遇到了困难,雷克萨斯也迟迟未能打开欧洲市场。

观致现在面临的窘境,和雷克萨斯岂非有相似之处?但是观致也并非没有机会,现在的国内市场更大,而逐渐进入社会的90后们思想开放度更高。

所以我不认为观致会被淘汰,观致的惨淡除了品牌认知度不够的原因,销售渠道建设乏力和市场营销不佳也有很大的关系。如果观致能够在拓宽销售渠道和市场推广方面更加灵活,抓住90后这些新生的消费群体,观致完全可以生存,并且成长起来。

一步到位的品牌建设之路荆棘密布,但是鲁迅先生说的好,世上本没有路,走的人多了,也就成了路。对于一条充满艰辛的坎坷之途,走的人多了,想必也会变得平坦许多。

观致不过是第一个走这条路的品牌,这或许对观致充满了危险,有覆船之忧,但是对于中国品牌来说,却充满了希望。

 
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