哈弗长安降价,试图围剿博越?

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3月16日,长城汽车宣布2016款哈弗H6升级版上市,随后本刊记者在官方微信上推送出《哈弗H6降价是中国SUV红利雪崩式撤离的信号》,并在例行的选题会上对哈弗H6降价产生的影响展开讨论。

在本刊部分同事看来,哈弗H6虽然降低了售价,但在配置上也有所削减,再加上中国品牌SUV在市场中呈现多强竞争的格局,哈弗H6的降价并不会在市场中掀起波澜;其他中国品牌肯定会跟进降价,但至少也要观察两三个月才会有所反应。

然而,事情还未超过一个星期,哈弗H6在紧凑型SUV市场中的重要竞争对手长安CS75,在2016款车型上市的时候宣布降价了,与哈弗H6的降价模式不同,长安CS75是增配降价,同时还调整了四驱版本各车型的价格。

长安的打算

长 安汽车的这种快速的反应大大出乎本刊记者的预料。对于长安CS75来说,虽然在无法与哈弗H6这种老牌SUV冠军相提并论,但CS75在上市之初 那种一车难求的热销情况、2015年累计186,623辆的成绩已经在向消费者、媒体宣布,长安CS75具有非常强的竞争力,长安CS75是这个细分市场 重要的参与者。理论上来说,它无需这快就“低头”,应该是中国品牌SUV中价格撑得最久的一款车型。

长安汽车品牌公关部部长杨大勇告诉本刊记者,其实“这一轮降价是由合资品牌在去年发起的,长安也在观察市场情况,觉得当时的目标、计划、产能比较理想,就没有加入官降中去。现在把价格降下来是为了加大市场竞争力度,开年后觉得具备了采取行动的条件。”

长安不是第一个降价的,也不会是最后一个降价的,他强调,“这一天迟早会来,是市场趋势”。然而,这也正是本刊记者所担心的,在未将合资品牌SUV价格拉下一个与中国品牌SUV趋近的水平线上,中国品牌SUV就率先展开“内战”。

2010 年前后,中国品牌轿车在与合资品牌轿车的竞争中跌落,中国品牌轿车的市场价格也进入相互倾轧时代,随后市场份额一路下降,至2015年,中国品牌轿车 仅有235万辆,同比下跌12.8%,轿车的市场份额也萎缩到20.5%。借助SUV市场快速增长的红利,中国品牌原本大伤的“元气”快速回复,整体市场 份额也提升至40%以上。

但是,这一天比预想中来早一些,中国品牌在SUV上的发展会不会重蹈轿车的覆辙呢?

在和长安汽车品牌部部长杨大勇沟通中本刊记者得到这样的信息:每隔几年,市场就会经历一次“洗牌”,这是对中国品牌的一种考验,能够活下来的企业,在企业规模、成本控制、技术研发、车型储备等方面都具备相当强的优势。

的确,按照经济学家的说法,这是市场竞争、资源配置的结果,是符合经济学规律的。如果以上假设成立,那么能够在这轮竞争中活下来的企业将有可能代表中国品牌向合资品牌发起挑战。

最后一个是长城?

写这一段的时候先对长城道声歉,因为资源有限,本刊记者未曾与长城汽车内部人士有过正式接触,也未曾就此事做过沟通,在论述中可能有偏颇之处。

哈弗H6为什么要降价?在本刊记者看来,这是由哈弗品牌所面临的内外困境所决定的。在内部,哈弗H6自2011年上市以来未能升级换代,缺乏内生性增长动力,不得不通过降价的方式来维持增长;深层次上,这和长城汽车缺乏技术储备有着重要联系。

还 记得去年的第五届长城科技节吗?友媒在回来后向本刊记者大谈了长城的无人驾驶技术、脑电波控制汽车等,而对于常规汽车最重要的发动机、底盘、变速箱等方面 的技术只字未提。研发新车型和新技术固然需要一段漫长的时间,但如果长城一直没有突破性进展,那么,长城汽车投资50亿打造的国际一流水平的整车开发技术 中心到最后可能就发挥不了它的作用。

而对于外部市场,哈弗H6是顶梁柱,2015年其年达373,229辆,在哈弗H2未能接班的情况,哈弗H6的下滑将会打击哈弗品牌整个产品线,动摇长城汽车及消费者对哈弗SUV的信心,进而危机整个企业的发展,在哈弗H6换代前,这一点尤为重要。

此 外,在哈弗H6确定SUV市场领导者地位以来,长城一直想沿着SUV这条路向上突破,试图走成为中国的Jeep或者路虎。但是,近年两年花大力气研发、推 广的高端车型哈弗H8、H9并未获得市场的广泛接受,长城的向上之路遭遇了“天花板”,原本几乎被放弃的轿车业务又被重新拾起(长城轿车一直没有停产,之 前研发停滞)。

在这个行业大多数人看来,SUV的红利还将持续几年,相对于长安、吉利等企业,这几年就是长城汽车的“窗口期”,是长城汽车在轿车和SUV车型关键技术进步的最后时机。如果未能如愿,长城将成为这波淘汰赛中最后一个出局者,而胜者将进入下一个阶段。

吉利的信心

在 3月22日晚上,本刊记者朋友圈中,一边是长安汽车的朋友在刷着大大的诚意——2016款长安CS75价格相对下降,另一边则是吉利汽车的朋友在刷着《你 好,博越|4天后创时代》。临近博越上市,前有2016款哈弗H6降价,后有2016款长安CS75跟进,不少人第一时间向本刊记者反映,这是冲着博越去 的。

在哈弗H6降价之后,本刊记者在拜会吉利汽车时,得到内部人士的看法是:他们现在还在观察,哈弗H6降价对这个市场有非常大影响,但并不意味着吉利会跟随。

因 为博瑞的关系,自NL-3这个“内部代号”流传出来后,大部分媒体和消费者对吉利这款在新平台上打造的SUV抱以极大期待,而当博越命名及官图正式公布 时,还在行业内引起了不小的轰动。一波又一波试驾过博越的媒体老师告诉本刊记者,博越在设计和工艺水平上做到了中国品牌当中的最好,一猫汽车首席内容官汪 云清对博越的驾驶质感和底盘调校给予了非常高的评价。

在今年年初,本刊汽车在吉利上海设计中心拜访了博越的首席设计师彼得·霍布里,当时他一遍又一遍得向本刊记者介绍博越车型上应用的很多中国风设计,这可能也是他最担心的所在,担心这种设计不被中国消费者所接受。

哈弗H6、CS75降价之后,本刊记者致电吉利汽车销售副总经理、SUV平台营销负责人南圣良询问这是否会影响博越最后的定价,得到的回复是“没有企业愿意降价,定价即经营,降价最终影响的是企业经营效益;对博越而言,市场是太平的,未来是美好的”。

此外,他同样认为未来的SUV市场的格局将发生转折性变化,但当前这些促销层面的动作增多,并不利于市场发展。且对用户的购买心态在一定时间内形成影响,加剧用户的观望情绪。

对 于长安、长城、吉利等中国品牌车企来说,市场是相对公平的,无论哪一家企业最终“蜕变”,都是值得中国消费者期待的事情,只有相互竞争,并不存在“围剿” 的说法,然而这一次“洗牌”时间提前到来,一方面增强了这个市场竞争的激烈程度,另一方面也让促进了资源的优势整合,毕竟消费者没有太多的10年可以等 待。

 
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