盘点2018年营销事件:创造顾客价值的艺术

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在市场下行、需求多元的的2018年汽车消费市场,如何通过营销的效率和效果创造顾客价值自然成为决定成败的重要一子。

纽约时代广场名为“和谐之礼”的沃特福德水晶球在2019年到来之际如期缓缓落下。上百万人又一次在群星云集的音乐表演以及飘撒的五彩“暴风雪”中肆意感受着新年的第一缕气息。

远在14000公里外的中国,这种狂欢的气息中似乎夹杂着几多迷茫与焦虑。在刚刚过去的2018年里,房价波动、经济下行、贸易摩擦无时无刻不挑动着人们脆弱的神经。也是在这样的外部环境下,中国汽车市场迎来28年里最黑暗的负增长时刻,市场突然的反戈一击让多数主机厂无所适从。于是,无论是个人还是企业都将2018年归结为二个字“难熬”。

但越是动荡的市场环境、分化的竞争格局,越是考验车企的真实品牌实力,这其中不光是研发、产品等硬实力在压缩市场中的短兵相接,更是营销能力等软实力的直接对抗。

营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾这样解释营销的重要性:“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术。”在市场下行、需求多元的的2018年汽车消费市场,如何通过营销的效率和效果创造顾客价值自然成为决定成败的重要一子。

以情感求共识

7月3日的武隆天坑,天空中飘落的毛毛细雨也在静静的等待当天的主角宝马X3。当标志性的双肾格栅刚刚探出幕布的那一刻,点燃的不光是在场嘉宾的热情,天空中的细雨似乎也受到气氛的感染,突然“激动”起来。

倾盆大雨之下,宝马X3缓缓驶进X舞台的中央,而更引人注目的是另一辆X3沿着绝壁悬崖一路向上、踏雨而行,在波澜壮阔的音效中演绎出实景魔幻般的视觉冲击,也是在风雨之中精准的传达出宝马X3“无处不担当”的硬汉般的生活信条。

天时、地利、人和促成宝马X3上市活动成为流传在汽车圈各大媒体眼中最为经典的营销事件之一。这也在某种程度上说明,现阶段的营销更多的是传递品牌价值、寻求品牌认同,在“共情”中重新梳理产品与消费者之间的关系。

消费者与产品间不只是单纯的使用和被使用的机械联系,在情感纽带的羁绊下,产品被赋予展现生活方式的职能,相契合的情感诉求成为提高消费者粘性最直接有效的办法。

与之相类似的是,近些年来车企与马拉松赛事深度结合的营销活动大量显现。拿2018成都国际马拉松为例,东风日产的品牌标签就与此项赛事深度绑定。

一方面,由于马拉松作为门槛最低的极限运动项目,普罗大众可以尽可能的参与其中,同时汽车作为日常生活中面向大众的大宗消费品,其目标人群与马拉松赛事的参与人群高度契合。

另一当面,一向以“闲适”著称的成都搭配马拉松项目,无疑与东风日产“人 车 生活”的品牌精神内核相得益彰。而参与其中的人群在身体与意志的双重磨练下,会对东风日产的品牌内核形成高度认可,进而在生活方式上产生认同感,成为潜在的用户群体。

就如东风日产营销总部副部长张继辉所言,马拉松精神与东风日产激情、自信、挑战的品牌基因以及“持之以恒、追求卓越”的企业精神不谋而合。

突破:跨界年轻化

2018年秋季,红旗品牌联合中国李宁发布联名设计在网上掀起一股“国潮”热,从帽子到卫衣,从挎包到服饰配件,红旗轿车的图案、logo以及“红旗”、“中国制造”等醒目的印花设计,演绎出浓重的中国复古风。时尚与历史韵味在红旗品牌与中国李宁的合作中得到了拓展和延伸。这波“风马牛不相及”的跨界合作,在年轻群体中间获得热烈的反响。

随着年轻群体的汽车消费市场占有率逐年提高,年轻化也自然而然地成为近些年来各大车企争相转型的方向。从内部架构到品牌理念,从产品设计到营销渠道,实现与年轻族体的深层对话常年在车企制定战略中占据核心地位。

反映在营销端,把握年轻市场必须在营销内容上迎合时下年轻人关注的热点、切实贴近年轻人的生活,单靠汽车的产品属性很难跟上年轻群体日新月异的关注点以及市场需求。

这时寻找定位相似的品牌,进行契合度高的营销宣传,通过共通的目标受众和效益理念,利用目标受众的共同特点进行时效传播,是促使两个品牌形成双赢局面的有力方法。

可以看到,在2018年销售压力陡增的情况下,各大汽车品牌开始频繁的采取跨界营销的模式。起亚冠名赞助俄罗斯世界杯、哈弗赞助播出《蒙面唱将》、大众联手《这,就是街舞》、东风助力《加油!向前冲》。

大量的例子说明,跨界场景的构造与拓展可以激活品牌文化的认同感,实现“11>2”的协同效应,提升了品牌价值。同时在跨界中与合作品牌相互交融、相互融合,进而赋予新的市场意义,不断焕发生机,实现在市场中紧跟年轻化趋势,保持品牌持续的影响力的目的。

美美与共

此外,吉利与长城之间有关营销手段的是是非非从2018年9月份开始一直是业内关注的焦点。不过随着广州车展媒体日的前一天,长城汽车总裁王凤英和吉利控股总裁安聪慧的双手紧握,之前的剑拔弩张都烟消云散。而两大一直以来也在“和谐”的市场营销下,各自收获到相对满意的市场效果。

车企要想在市场中进一步提升品牌影响力,单靠技术上的增加投入已经无法满足需求,其还需要提升企业的文化内涵,从而进一步增强抵御风险的软实力。在之前的市场营销中起到决定作用的是以产品为基础的刚性营销。

但市场的急剧变化,仅凭刚性营销已经无法满足企业需求,所以要和以企业文化为基础的柔性营销并行出击,而且基于民族认同感的重要地位,有失柔性营销的作用往往会比刚性营销还要大。

追求“和谐”是我国传统文化的基本精神。古人强调“礼之用,和为贵”,在现阶段的营销中,符合传统社会道德的是必须遵循的观念。通过传统文化的赋能,品牌能在传统与现代之间找寻到新的文化内涵,从而使消费者在根深蒂固的民族认同感中感受到企业所传递的民族共鸣,进一步发掘到品牌价值向上的力量。

同样,也是基于对文化氛围的洞察和年轻人群对传统文化的接受和喜爱上,路虎发现神行打造以“发现”24节气为核心的创意,极大的调动了年轻人群对于中国数千年来传承文化的情感共鸣。

总体来说,汽车营销模式对于车企主动拓宽国内外车市、建立长效可持续的运营机制、树立企业形象等方面起到至关重要的作用。随着经济新常态给车市带来的影响走向深入,车企需要积极探索适应于新常态特征的创新汽车营销模式,以便能够在车市处于低谷时期从容应对。

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