玩高冷和矜持?观致何时适应嗜血的市场

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就在昨天3月2日,邻近午饭时间,我们收到了厂商关于观致5公布正式售价的上市新闻稿。虽说 有些突然,但时间也刚好,这下上海编辑团队午饭时间的新谈资就有了。回溯到2月底,我们还曾报道过“从相关可靠渠道获悉,观致5 SUV将于3月11日上市”的消息,没隔几天就收到正式上市稿件,对于新车上市这种大事件的突然性,让人难免感觉,观致汽车对重磅新车上市的传播有些草率 了吧。不过,这种草率,或许也代表着另一种我不懂的“高冷”境界。

观 致5似乎从来不缺乏关注度,昨天在汽车之家发布的上市新闻评论超过6000条,翻看之前随便一篇新闻评论数破2000条也很正常,而导购评测选题收获 4000条以上评论也很常见。不得不承认,这种高关注或多或少的也承载着消费者对中国品牌的一些民族情结。从2011年11月观致汽车品牌发布,到 2013年日内瓦车展亮相大获关注和一片赞扬,直到2013年11月第一款产品观致3的上市不好的声音就开始蔓延了。也许是的大家期望太高,也或许是观致 汽车的底气很足,最终把1.6T 双离合的产品售价向合资品牌车型看齐。

不 过,售价这一盆冷水浇下去,也还没有泯灭我对它的信心。最后对1.6T这套动力系统的试驾和测试感受,算是彻底把对它未来前景的期望值拉回了地面。低转速 涡轮没有好的工作状态表现,中高转速听得到涡轮工作的声音,但动力完全不像1.6T该有的表现,似乎也不会比1.6L自然吸气车型强多少。动力表现一般, 发力也不够足,这样的表现也很难再说服消费者接受“观致可以对标合资车型”。另外,这套动力系统的换挡逻辑问题就不多说了,具体大家可以看一下汽车之家观 致3的长测文章,以及近期发表的观致5试驾文章。

做个小结,观致汽车给我的的印象是什么?有情怀的中国品牌。不过,不接地气的售价和很一般的动力系统,还没达到与合资车型叫板的实力,就提前拥有了接近合资车型的售价。

不 过,2015年观致全年(零售量)比2014年同比增长近170%,这似乎可以证明,即便高冷,也可实现增幅的奇迹。值得肯定的同时,再看看 数值,2015年全国1.4万台(这么算14年预估全年仅售8000多台)。外行人也懂得1.4万台这个数字意味着,绝对无法很好的满足一个正常 汽车企业的生命供给。

2015年12月单月突破2000台,有了一个很好的开 局。2016年1月18日,观致邀请全国主流媒体进行了一场名为“‘行·动 2016’观致汽车与媒体的一次畅谈”的活动,这次开年活动的地点选在了苏州诚品书店。15年11月底对外营业的诚品,其位于四楼的展演厅第一次允许汽车 品牌在这里办活动,可见观致团队为此也付出了不少的努力。全新的开始,观致汽车高层也表示“汽车市场不像过去那么高速发展,我们的创业精神和目标没有改 变,希望成为一个在新兴市场快速发展的创新品牌,这正是2016年我们的行动起点。”并同时宣布成立了两个新的事业部:新能源汽车事业部(目标打造最懂中 国消费者顾客和市场环境的新能源汽车)、移动出行事业部(将重点发展新的移动出行平台和技术应用)。暂不说未来产品怎么样,目前很多中国品牌这两步已迈 出,并上市产品也陆续计划半年内上市中,观致汽车的故事似乎讲的又晚了。

在活动的问答环节,媒体朋友抛出过两个很现实且让人尴尬的问题。“观致还能扛多久?”。观致汽车高管则给出了这样的回答,管理创新,合作创新,技术创新。我们不走死胡同,完全开放的企业。这样的回答,算是绕过了一个让人尴尬的问题。

“2016年目标是多少?”显然这更是一个需要坦然面对的问题。从看,管理层预估,未来新能源车(插电和纯电动车)占比该车系的10%左右。2016年,观致汽车全年总预估在3-5万台(具体还没最终下来),保守预估同比最低增幅170-200%。

扛 的事暂时先不说,单从目标看,如果按照5万台算,观致5这款SUV的年期望值大概在2.6万台左右(按照观致3月均2000台估算)。如 果全国有150-160家经销商店,平摊到每家店的SUV单月销售任务不足20多台。这么看,观致汽车这次姿态放得很低,把自己定位在小众且非主流的“细 分”市场里。希望高冷的观致汽车能厚积薄发一次。

话再说回到产品传播层面,观致汽车 在2015年Q4的时候拜访过一圈媒体,听听了大家对观致5传播的想法。当时,我也和其公关团队聊过一些观点,类似如何从新闻、导购、评测、以及大文化事 件等一系列动作,让消费者在新车上市前重新认识一次观致汽车。然并卵,春节前没车,春节后全媒体试驾,突然公布正式售价,这三个动作连贯性很棒,但这让新 品在上市前传播曝光频率降到了最低。与之相对应的,我们可以看到其他中国品牌的传播工作,不仅思路越来越清晰,新品传播频率也越来越高。具体事例,可参见 吉利帝豪博越,从开始到正式售卖,耗时7个月的时间不停的在各种渠道介绍新车型特点。

至 于未来的新品发布节奏,还曾记得观致汽车公关部负责人2015年年底对外介绍,未来观致汽车每年至少一款新车推向市场。同比,类似吉利、上汽荣威等中国品 牌每年新品数量都在3款以上。两个同比,观致汽车展现出来矜持的传播节奏,矜持的产品出新速度,会让市场渐渐地把一个有它忘记。当然,我相信这也不是消费 者所期望的,毕竟它也曾经是在国际上备受关注的“中国品牌”。

回想1月18日“行· 动 2016”观致汽车与媒体的一次畅谈的结束地点——苏州本色美术馆。大巴一路从诚品过去经历了城市拥堵路况、也驶过了苏州新建的高架快速道路,最后通过了 各种坑洼路面的颠簸到了目的地,招待大家的是很有营养的素餐、很有品味的昆曲、艺术大拿的盆栽、当季不错的茶水……不过,回味起那次活动,总感觉少了些接 地气的味道,也少了些嗜血一拼的血气……

 
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