观致:如果一开始就卖十万呢?

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用一句话总结观致此前的经历,个人以为就是“心比天高,命比纸薄”。

经历了去年8月份的一次 “变相降价”(推出了四款廉价版车型),观致汽车在2016年春节过后动真格了,扛了两年多,终于正式降价了,元宵节当天,观致汽车宣布下调全系车型官方指导价,降价幅度7000-26000元。

观致汽车具体官方降价情况:

观致汽车为什么降价其实很好理解,缓解市场重压。

作为一个全新的中国品牌,观致汽车的定价却与大多数合资车持平甚至更高,其表现就可想而知了。最新的公开数据资料显示,刚刚过去的1月份,观致汽车旗 下三款车合计为2,009辆,其中,SUV车型售出1,121辆,观致3轿车买了601辆、观致3五门版交出的成绩是287辆。

以上数据你还真别觉的少,就这个已经是同比增速翻了数番后的业绩了。作为参考,2015年全年,观致汽车同比增长170%,累计售出1.4万辆,月均堪堪超过千辆。

有人说观致此次降价是为即将上市的观致5 SUV让道,看了数据后,相信很多人会对这一论调嗤之以鼻,天呀,都买成这种鬼样了还能占着多大的道,再让道观致3系列是不是得“飞升”了。事实上,观致3的SUV车型反而是降价幅度最小的。

一句大实话,不论什么产品只要降价,原因只有一个,来自市场的压力,说白了都是被迫的,要么下滑,要么一直就没有,观致显然属于后者。虽然母公司 有国企奇瑞和犹太人的以色列投资集团,资金相对宽裕,但也架不住观致连年的巨额亏损,去年就已经有声音传出,投资方奇瑞汽车和以色列控股公司可能已经对观 致失去继续注资的兴趣,虽然时任CEO墨斐(现已离任)出面否认,但两年内的数次高层“大换血”,投资方对观致汽车经营现状的满意程度可以想见。

事实上,观致的高层变动一直是业界热议的话题。2007年成立的观致经历了长期的潜行,直到2013年通过一系列人事任命及新车发布才正式走向前台,至今 短短2年多的时间,观致的最高决策层就已经换了三波。2014年底,观致董事长兼CEO郭谦离职,与其“同行”的是外方负责人石清仁 (Volker Steinwascher)、卫思梵(Stefano Villanti),盛传原因:太次。

接任者是“墨孙”组合,2015年2月,通用系的墨斐(Phil Murtaugh)和吉利系的孙晓东联袂加盟观致,一时间堪称业界最高光的人物,但到2016年1月6日,观致汽车突发声明称:CEO墨斐因个人原因将在 1月底离职,满打满算任职不足一年,盛传原因:太次。

留下来的孙晓东与奇瑞汽车常务执行副总经理陈安宁搭伴成为观致新的掌舵人。

其实,一个全新的汽车企业创立初期会出现亏损是很正常的事情,观致的亏损虽然不小但也在情理之中,其之所以更加受关注,一是起点太高,二是仍看不到转机。就目前看来,观致的未来依旧扑朔迷离。

观致所谓的“源自中国的国际品牌”定位并没有被人认可,时至今日,这一定位甚至已经让人反感。观致3轿车带着2013年度E-NCAP碰撞最高综合评分的 成绩同时开启了海内外市场的销售,但整个2014年,观致在欧洲市场的停留在了尴尬的51辆,宣告其海内外市场联动的策略折戟,只能暂时放弃海外市场 聚焦国内,这样,观致就成了源自中国只在中国销售的国际品牌,给人的直接印象就是为提高售价而自诩为国际品牌,即便有一定的产品实力,这样的定位也很难圈 住消费者。

再来看看观致的产品选择,第一款车是观致3,一款紧凑级轿车。A级车作为当前中国汽车市场最大的细分市场,其肩负的使命就是规模和,观致首先选择在该 细分市场寻求突破本无可厚非,但回顾观致3上市后公司高层的言论,中心思想基本都围绕在品牌建设上,首发一款A级车不是研究如何跑量而是沉迷于品牌塑造, 理 论上本就很难站的住脚。

另外,观致3主打高档A级车的概念,A级车走高端要赢得消费者认可绝对是个漫长的过程,对于没有“品牌效应”的新进入者更是难上加难。

以11.99万元的价格起售,观致3轿车直接将10万元这个中国品牌的生死价格红线抛到脑后,原因无外乎两个,首先,定价要与其所谓的国际品牌定位匹配; 再者,如此高的定价,与其成本高昂有直接关系,据悉,观致95%的供应商都是世界级公司,其中不乏大陆、博世、麦格纳等零部件领域的超级大腕儿,至少从主 观方面看,观致是向着看齐高品质合资车的方向努力了,虽曝出过前排安全带隐患,但整体而言,观致的品质在国内中国品牌车型中算是拔尖的,问题是,通过品牌 和价位的衡量后,消费者很难说服自己为其买单。

最新消息,刚刚上市的观致5 SUV售价为13.99-19.49万元,虽比之前15至22万的预售价格低了不少,但从价格区间看,对标的仍是主流合资品牌,轿车不行就换SUV,但品 牌和定位上的巨大落差依然在,结果很可能是重走老路,而这一次的后果势必更严重,在中国品牌SUV市场如此火爆的当下还打不开局面,观致就真的要考虑下自 己存在的必要性了。

另外,观致 5 SUV可能还面临着新的挑战,轿车能够大幅度降价,说明这个“国际大牌”自己预留的溢价空间还不小,真正想买观致的消费者会不会期待SUV车型也有个大幅度降价呢,我想答案是肯定的,毕竟这个价位区间车型那么多,实在等不及也有的是备选方案。

写在最后:

去年推出廉价版车型后,观致的明显提升其实已经很能说明问题,此次的官降也很可能是尝到甜头后的后续动作,在死扛品牌调性挑战投资者耐心和实现规模上 的突破之间,观致高层终于做出了妥协,但时间还来不来得及呢?此前数年做出的品牌效果会不会一朝崩塌?新推出的车型从过往的经历中学到了什么?这些还都是 未知数。

由此,笔者忍不住要做个假设,如果一开始观致就认清现实,不那么曲高和寡,定价在10万元以内呢,以其营销力度和产品实力,15万辆的年产能或许现在已经不够用了也说不定。

而现在,我们只能继续叹气不幸,怒其不争。

 
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