观致的“独”堵住了观致5的路

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近几天,观致5试驾的新闻和上市的消息在汽车圈炒得沸沸扬扬,许多人对观致5这款车做了一系 列的分析,无论是对比博越还是对比合资,总归是没人太看好观致5这款车的。其实,在故事君看来,观致5这款车的产品力还是很不错的,无论是动力、配置 还是做工、颜值,都有着很多值得称道的地方,但故事君对这款车的未来同样不看好,原因不在于这款车如何,而在于观致本身太“独”了。

近 年来,不少新上市或换代的车型都大获成功,而归纳起来,故事君觉得无非有这么三点:品牌硬、价格低、路子野。品牌硬比较有代表性的是大众,其近两年可谓绯 闻不断,但无论网络对其如何评论,大众的都是那么高高在上,说到底,其品牌的认可程度在中国依旧很强。而价格低的例子就更多了,下有五菱宏光这样的微 面,上有众泰T600这样的中级SUV,价格低成了各个车企出奇制胜的法宝。说到路子野,其实就是渠道广,上汽通用五菱通过农村包围城市,在三四线城市发 展起了自己的忠实粉丝,而大众则是进入中国较早,更是在全国各地都遍布了自己的“耳目”,不要小看这些经销商的力量,其聚集起来产生的效力是很大的。

反观观致,其在品牌、价格、渠道上处处体现了自己的“独立”,或者更可以称之为“孤独”,那种格格不入的特性看似是钻了市场的空白,但实际上却是将自己置于了一个“孤立无援”的境地。

先 说品牌,观致在品牌建立之初就将自己定位于中高端汽车品牌,这个定位看似十分高大上,但细细一想,又想不起观致究竟“高端”在了哪?看看这个车企的背景, 是奇瑞和以色列一个公司合资的产物,而以色列公司只是投入了资金,在生产和研发方面则是奇瑞占据主导。如果作为奇瑞的一个子品牌传播的话,其实也未尝不 可,毕竟凭借前些年瑞虎系列、艾瑞泽系列、风云系列的销售,奇瑞已经具备了比较广泛的群众基础,其去年500万辆的下线活动也间接证明了这一点。

但 问题点却在于观致是独立于奇瑞之外的一个合资品牌,其无法借助奇瑞之前产品的号召力,否则就会和奇瑞本身纠缠不断,被人们视为类似于艾瑞泽、风云这些奇瑞 的中低端产品,这也是以色列公司所不愿看到的。所以在观致的传播中,其一度声称自己是“一家拥有完整和独立运营能力的汽车公司”。这就让消费者生出了“同 样是奇瑞的车,我直接买奇瑞就好啦,干嘛花冤枉钱买观致”的消费心理,这样的品牌认可程度有多高?其结果不言而喻。

品 牌的“独立”并没有让观致认清自己的处境,其认为品牌是可以创造的,拿什么创造呢?毫无疑问就是产品,所以观致在价格上坚持了自己走中高端路线的初衷,不 仅观致3在早期的起售价达到了11.99万,直接冲进了合资主销车型的价格区间,而近期频频亮相的观致5预售价也达到了15万,和本田CR-V、全新途 胜、日产奇骏等热销SUV直接卯上了。

其实观致的本意是想和途观这样的SUV进行对 比,但无奈的是,作为奇瑞主导的一个全新品牌,消费者并没有下意识将其作为高端品牌对待,而是放在了和普通中国品牌一样的阵营,这就使得其品牌形象无法支 撑起观致产品较高的售价。即便观致的产品力真的很不错,但同价格消费者完全可以选择一些合资的产品,那样似乎看上去更有面子。就像网友们评论的那样:“看 得上的买不起,买得起的看不上”,可以说正是观致的“孤傲”把自己推上了小众的消费层面。

品 牌“独立”、产品价格“独特”还不算,观致在渠道建设方面也显得非常“孤独”。故事君没有统计过观致在全国的经销商有多少,但是在观致官网上有一个经销商 查询的工具,故事君特意去里面查询了下各个省的渠道建设情况。下面,故事君特意列举了几个省的渠道建设情况,作为观致的一个缩影。

从 各省市的经销商数量可以看出,很多城市的经销商数量只有1-2个,注意,这里说的大部分都是省,而不是一个市区,最多的河北也仅有8家,而且这些经销商大 多只在省会等一线城市,二线城市的覆盖情况都非常小。这就导致了不少消费者只是听说过观致,但是想看车、试车基本没有渠道,或者需要乘车去其它地区购买, 购买的不便以及对产品极低的认识让许多消费者只能打消了购买念头。至于观致为什么不增设更多的经销点或建立覆盖面更广的营销机制,故事君不得而知,但也正 是因为观致这种“孤独”的做法,让观致在缺少了品牌、价格两大优势之后又栽在了最不该忽视的渠道方面。

最 后再来说说观致5这款车,它上市后能火吗?故事君觉得很难,其一在于这款车并没有形成有效的传播,除了近来的试驾活动之外,貌似观致5还没有搞出比较有影 响力的活动,最起码没有形成博越那样持久而有效的传播,这就造成这款车的产品知名度很低,很难吸引消费者的兴趣。其二,观致其本身的劣势对于这款车会是一 个很大的影响,包括知名度、渠道以及观致5过高的售价,在“孤立无援”的境地下,观致5要想突围成功显得并不容易。其三,SUV市场今年将上市的车型众 多,中国品牌有哈弗H7、博越等高品质SUV的竞争,合资品牌也有全新途胜等中低价SUV产品出现,观致5在产品优势并不明显的情况下要想胜出本就不易, 加上上面的几大劣势,再想销售火爆的几率就更小了。

 
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