宝马中国的人事大调整与豪华车企业的集体改革

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2月27日,在宝马内部传闻许久的“大事”终于靴子落地。宝马中国宣布,从4月1日起,刘智博士将接替许智俊先生担任宝马(中国)汽车贸易有限公司 总裁。刘智也是宝马中国自成立以来首位中国籍的销售总裁。据悉,许智俊在完成工作交接之后,将调任宝马集团亚太区担任高级管理职务,回到新加坡。

应该说,这次调整是在意料之中。许智俊自2005年宝马(中国)汽车贸易公司成立开始,一直担任该公司总裁,几乎完整见证了宝马进口车在中国发展历 史。而1958年许智俊毕业于英国达勒姆大学,作为一个外籍华人(新加坡籍),早在1997年就加入宝马的许智俊是外企在中国初期发展所偏爱的人才类型。

从在中国的跨国车企来看,企业中的高级管理人才多来自新加坡、台湾地区,而真正来自大陆地区的本土化人才少之又少。当然,许智俊为宝马的在过去10 年时间中的发展,功不可没。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远用了一句简单的话来说明——“以其丰富的经验把宝马集团在华进口车业务推进到了前所未 有的高度。”

而继任者刘智,也是宝马中国老员工,从宝马内部一步一步做起,转战了多个岗位,并且是营销方面的经验丰富,相信能为宝马未来带来新的思路。刘智开起 来跨国汽车公司在华人才任用的先例,但这此后必然会成为新的常态。还需要看到的是,不仅仅是宝马,在华的豪华品牌们也正通过集体改变,来寻求建立新的发展 模式,适应新常态下的中国车市和消费。

未来,不断完善的营销体系建设、加紧布局产品市场,抓住时机推出满足消费者需求的产品,并加强与消费者沟通等本土化措施,将是决定车企胜负至关重要的因素。

为何频繁调整?

宝马的改变有一些深刻的行业和自身背景。去年,宝马在中国出现了一些“新状况”:首先,尽管去年全年实现正增长,但宝马在2015年出现了近十年来 的首次单月负增长;其次,宝马出现了前宝马大中华区总裁史登科离职之后第二次较大的人事变动,包括时任大中华区总裁安格调离,以及负责销售的副总裁王洪等 高层的离职;第三,宝马的国产车销售占比已经大幅度超过进口车,国产车占比为65%,而近三年该数字以每年五个百分点的速度急速提升;第四,中国豪华车市 场的整体增幅已经从2014年同比23.1%的增速降低到2015年的5.3%。

这四点共同说明了一个问题:宝马去年的增幅放缓表明宝马在自2004年开启本土化生产之后的“本土化进展”已经不足以支撑起宝马进一步的“原力释 放”,宝马需要进一步深入中国、了解中国,获得成立百年之后的新动力。宝马在本土化上还有很多事情可以坐。以奥迪为例,其国产车比例超过90%,高层几乎 全部都是中国面孔,而在渠道的布局上,奥迪深入三四线的完整而高效的渠道,可以将任何竞争对手比下去。在过去十年,宝马经历15倍的增长,而如今其要寻找 更有效、更深入市场的本土化体系。

这不仅仅是短暂的化解当下的发展压力,也是寻求未来可持续的增长要求。拉长时间线来看,“可持续”是贯穿于宝马一百年历史的核心词语,而如今在中国 市场,这个词语也被越来越多的提及。但在市场端,这个词语真正被重视,可能还是近两年的事情——高速增长下,问题往往被成绩掩盖,这也是发展的“光晕效 应”。特别是在市场急剧变化,豪华车市场整体已经陷入“相对低速”的时代——不管是对哪一家企业,调整已经势在必行。

而刘智的升迁,在此时被媒体解读为“开启本土化2.0时代”。这虽然是一个标志性事件,但应该说明的是,所谓“本土化”是一个庞大体系的变化和升 级,从人才到采购、研发到品牌等多个层面的改变。而刘智的升迁也是在这个过程之中的“顺势而为”。实际上,从去年康思远履新宝马大中华区总裁一职就可以看 出,宝马集团在中国的管理思路上有所改变——这或许是空降安格之后,宝马德国总部获得的经验。

新阶段的挑战

但对宝马而言,有理由相信其身上的压力一点也不小。如果我们稍加留心,宝马中国近几年“火速提拔”干将的新闻并不少。宝马曾经一口气任命五个副总裁,而时隔不到一年,就又火线提拔了三位副总,今年又进行大调整。这种状况值得宝马警惕。

曾经,作为中国本土化佼佼者,宝马在华曾经聚拢了大批优秀的本土高级管理人才,或者至少也是熟知中国市场的人才。虽然企业的人事变动不可避免,但宝 马近两年这种人事变动频次明显高于以往。这一方面的原因是,后进入的豪华车品牌通过大量的挖角,已经让曾经的奥迪、宝马、奔驰流失了不少人才。

此时,宝马刚刚宣布悦战略进入到“2.0”阶段,旗舰车型新7系刚刚导入中国的关键期,宝马显然需要尽快组建一支新的“英雄联盟”,完成开疆辟土的 大任。从目前来看,宝马的调整显然还会继续,比如刘智的继任者还没有公布——有消息说,宝马北区副总裁Reiner Braun接替前者。

此外,有消息称,宝马中国和华晨宝马在此次人事调整之后,还将很快做出进一步的调整,旨在提高内部人才储备、促进管理层的年轻化、本地化,强化两家 公司之间的相互协作,这些调整可能涉及若干部门——此番人事的变动很可能只是宝马大调整的开始。不过,经济观察网记者向宝马求证此事,并未得到官方的确 认。

然而,不论如何,从现实层面来说,这种调整更像是宝马在进入“康思远时代”之后,在怎样满足更挑剔的消费者、迎接更艰难的增长和提升团队凝聚力的必 经的转型阶段。中国豪华车市场,已经从高速增长进入低速发展期,未来比拼的将是真正的实力——要在这样一个市场环境下继续前景,宝马或者是其他品牌无疑都 需要拿出更多的行动和诚意。

集体改革

当然,这也是其他豪华车品牌共同面临的问题,走在前面的宝马、奥迪、奔驰均已经掀起改革。比如奥迪,其已经宣布将在今年将总部搬迁至北京,其新选择 的办公地点与宝马北京总部相距咫尺。作为最先在中国开启本土化生产的“老大哥”,奥迪在去年也遇到了发展难题,内部调整也在有条不紊的进行,一汽大众将今 年关键定为“发轫”,意为破除困难再出发,其中意味不言而喻。

而在产品上进行了大革新,渠道上矛盾也早提前爆发的奔驰,虽然去年走上了发展快车道,但其也在寻求稳定的业绩,其在中国市场正试图通过智能汽车、新 能源汽车等多个方向突破,以超越对手。除了这三者,捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪等实力竞争者也在背后开足马力追赶,并用一切可能的手 段来推进内外部的调整,抢夺市场。

其中,捷豹路虎已经开启了本地化生产两年,在经历了去年的整合动荡之后,逐步安定下来,但是如何使得联合营销管理机构(IMSS)更加有效,股东双 方更加和谐,一直是一个问题。其捷豹品牌的表现也一直需要进一步提振,也是管理团队所面临的难题一个。至于雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃这三个实力竞争者, 也都面临着自己的挑战,比如沃尔沃的高端产品无法实现突破、自身品牌形象需要进一步年轻化,其也潜在高层人事变动的可能。

而在年前刚经历了高层变动的英菲尼迪,其未来的走向如何也值得而关注。尽管新的管理层已经明确表示不会进行大的改变,但这只是大的战略方向,在具体 的实施策略上,英菲尼迪会有一些改变也不是不可能的事——某种程度上来说,这也是必要的改变。而就宝马来说,其在2016年也安排了大量产品,据悉有超过 10款新产品投入中国市场。在加上如今的调整,其以大胆的手段推进中国市场的提升,以捍卫豪华车全球老大的地位。

简单而言,在最近两年中,豪华品牌们将会进行新的调整,这是由市场环境所决定,也是由其在中国的发展阶段而决定的。

 
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