官降后的观致会“火”吗?

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近日,最年轻的中国高端汽车品牌观致首次宣布官方降价。此前观致品牌一直保持着红旗品牌之外中国品牌中品牌定位最高、中国品牌同级车型价格最高、销 量最差的“纪录”。尽管自2013年首款车型问世以来,观致产品的技术和品质得到了业界的广泛认可,但受“高价”制约,最终无法承受之“低”,被迫降 价,但效果又将如何?

压力之下,身段必须要放下。2月22日,观致汽车(以下简称观致)宣布首次官方降价,观致3车型新的官方指导价为 10.09~15.19万元,下调幅度最高达2.6万元。其中自动挡入门版车型调整至10.79万元,与2013年上市之初的14.29万元相比,降幅近 25%。作为最年轻的中国高端汽车品牌,观致自2013年11月首款产品问世之后,一方面产品技术和品质得到了业界的广泛认可,价格一直是同级中国品牌中 最高;另一方面却也保持着最差的“纪录”。

官降后的观致会“火”吗?

“降价之后,观致3在中国汽车品牌‘高端俱乐部’中 仍是价格最高的,对其提升的作用有限。”一位业内资深人士向国际商报表示,汽车厂商在考虑降价时一般采取两种策略:一种是着眼于未来一降到底,“虽然 会导致厂家当下不挣钱甚至亏损,但可以扩大,如果口碑很好,会形成良性循环,品牌和进一步提升,最终依靠规模经济实现盈利”;另一种则选择比较保 守,“就是保本降价,幅度不会很大,不会有很大增长,在今天竞争白热化,降价如潮的市场上更是这样”。“观致采用了后一种。”

今年3 月,观致将推出首款SUV车型——观致5,加上此次降价,无疑将成为提升的两大助推力。1月,观致汽车董事长陈安宁公布了2016年观致目标为 3~5万辆,同比增170%~200%。相比之下,在仅推出四款观致3简配车型的情况下,观致将2015年目标设定为3.5万辆,同比增长 402.5%。而事实上,2015年观致实现1.4万辆,同比增长170%,远未达到计划指标,上任不到一年的观致CEO墨菲因此离职。上述业内人士 称:“这样看,观致今年的目标就显得相当保守了,加上天生好卖的SUV上市,产品价格体系又下调了一截,对接任墨菲CEO一职的陈安宁来说,完成这样 的目标算是轻轻松松的了。”

在去年广州车展上,观致执行副总裁CEO孙晓东曾向媒体表示,2016年观致的月将达到5000辆水平。

但 3万甚至5万辆的年度是否能够满足观致的发展需求?上述业内人士向国际商报表示:“在中国品牌中,A级车的单品要是不能实现月销过万,或年度达到10 万量级,那企业发展面临的挑战就非常大。”“观致3现在的价格依然是小打小闹,降低到一个更有竞争力的价格不是不可能。我认为它现在合理的定价是比中国品 牌中高端车型,如一汽奔腾B50的价格略低。”

而对于即将上市的观致5SUV的售价,上述业内人士表示,其15~22万元的官方预售价比上海大众斯柯达SUV车型YETI的价格区间还要高出2万多元,而同级中国品牌SUV的价格区间在12~13万元之间,“观致5比较有竞争力的价格区间应在13万左右。”

但同时,上述业内人士也表示,观致的定价困境在于其自身成本较高,有竞争力的价格便要求实现相当的规模才能盈利。“观致到底需要达到多少规模才能实现盈亏平衡,现在外界并不清楚。”

高举低打的中国品牌高端路

“降 价对观致品牌的影响不大。”上述业内人士表示,虽然代价很大,但经过几年发展观致已经逐步树立起了高端中国品牌的形象,“只是知名度和美誉度没有获得消费 者的口碑传播,仅限于比较小的范围内”。“以往的市场证明,中国品牌如果认为自己产品的技术、品质已经达到甚至超过了合资品牌的水平,所以价格就要像合资 品牌产品看齐,是不会有好结果的,因为市场对你的价值的认可是需要足够时间的积累的。实际上,所有走高端、坚持高价的中国品牌,虽然技术、品质也不错,但 最后都是不得不把价格降到与合资品牌错开的水平。”

上汽荣威产品一开始的定价与合资品牌同级产品相当,但长时间内难以取得突破,只好降 价。作为上汽荣威A级车的主力车型,去年荣威350已到产品寿命的中段,其7.57~14.07万元的价格已无力再担任支撑,月平均徘徊在 4000辆左右。而与350定位重合度很高的荣威360,则在去年9月上市时采取了类似官降的手法,定价为7.59~12.99万元,入门版虽比350车 型略高,但采用全新动力总成的360顶配车型反而降低了1万多元。

在这样的价格策略下,荣威360迅速冲量,从上市之初的3000辆跃升至 12月的7554辆,并在今年1月达到8437辆。“从综合品牌力上来说,观致是弱于荣威的。”上述业内人士表示。“中国品牌高端化的路子应该是高举低 打,品质、技术向合资品牌看齐,价格向中国品牌看齐。由此才能让产品优势通过较大的获得口碑传播,由此提升品牌地位和溢价。在中国汽车价格整体向下的 趋势下,能够保持住现有的价格,那么实际上就意味着品牌得到提升了。那时才有资格说,我是真正的中国品牌的高端,可以和合资品牌平起平坐。”

 
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